提高盈利福特公布新产品计划

福特 2018-11-05 19:23:37

  福特在最近一次经销商会议上,就如何提高其在美国的盈利能力提出了一些思考,并讨论了一项新的宣传广告和新的客户忠诚度计划,旨在提高品牌不断下滑的客户忠诚度。

  对于汽车制造商而言,年度经销商会议是一个例行安排。不过,经销商和投资者对福特宣布的产品和战略计划持怀疑态度。在这背景下,福特需要向经销商其计划的可行性以及公司的承诺,并通过新项目和改善现有产品阵容盈利能力的计划来实现这一点。忠诚度计划对福特汽车来说是一个新的实践,预计将参考面向林肯车主提供的专属客户服务。

  福特汽车上周召开了全美经销商会议,公司多数高管出席了该会议,并借此机会与经销商讨论其未来产品及营销计划。此外,福特还就新一轮宣传广告和名为“福特派赏”的客户忠诚度计划发表了一份声明。

  福特全新宣传活动将于10月20日在全美大学篮球联赛期间启动。这次推出的新宣传口号是“缔特骄傲”。福特集团副总裁兼首席营销官Joy Falotico在一份声明中表示:“我认识的每一位福特员工每天都会自豪地驾驶一辆福特汽车,为客户提供优质的产品、服务和体验。这是这场宣传活动的核心。”宣传活动预计将持续到2019年,支持下一代Explorer和Escape跨界越野车以及Ranger皮卡的发布。福特还指出,公司与其经销商营销顾问委员会合作制定了营销策略和执行计划;尽管这番做法并非是特例,但对于确保获得经销商的支持和洞见非常重要。福特表示,这些广告“强调了福特独特的系列传统、卓越制造和创新历史”。福特表示,在2019年,它还将推出野马GT500、全新F系列Super Duty,和一款全新的全尺寸货车。据报道,新的广告将与此前为卡车设计的“缔造坚韧福特”和“进无止境”的结束语一起使用。在重组其全球营销架构后,福特将会迎来全新的发展方向。

  福特在公布福特派赏概念时,并未透露其具体细节。福特负责美国营销、销售和服务的副总裁Mark LaNeve在一份声明中表示:“我们并非通过励吸引顾客到展厅来,而是选择效仿常旅客励的客户忠诚度计划。我们希望他们获得的福特汽车体验是没有顾虑和无缝的。”他表示客户通过参与忠诚度计划将能够获得积分,这些积分可以用于销售、服务和“其他体验”。据报道,福特执行副总裁兼全球市场总裁Jim Farley在经销商会议上表示,福特在看到客户忠诚度下降后,正在努力挽留客户。他说道:“当我们进行数据分析之后发现,很明显忠诚客户再次购买产品要比从其他车企那里争取新客户容易得多。这对我们来说是一个惊喜的发现。”通过福特派赏,福特将寻求创造与客户更多的售后互动。福特计划在通过在车辆上安装嵌入式调制解调器来提供“独特”的使用体验,可能与其在林肯品牌车型中提供的专属黑标服务“Personal Driver”服务类似。

  《汽车新闻》报道援引Farley的话称:“现在我们这个行业拥有如此多的选择和如此多优秀产品。我们现在相信,随着新技术推动者进入市场,下一个机会是与客户建立更频繁的互动关系。”福特的声明还提到,其将努力降低制造复杂性以缩短订购新车的时间,使客户能够更快地获得最新款汽车。据报道,Farley在经销商会议上谈到公司的宣传活动时说道,“公司重新展现了过去的风采。我们认为,客户希望直接从公司那里听到‘这就是我们的旨,这就是我们与众不同的地方,我们希望你会喜欢’。”在谈到广告制作商Weiden + Kennedy时,Farley说道,“他们的创意很好地展现了我们一直以来的特点。我不知道我们以前为何不这样表达。它真的引起了我不曾有过的情感共鸣。”

  据报道,福特在经销商大会上重申其计划的内容,包括此前讨论的缩短产品开发周期和扩大非轿车车型阵容以及到2023年推出三个新品牌。此外,福特还表示将对其汽车生产线进行整合,以实现利润最大化。据报道,福特总裁Kumar Galhotra开设了13家“特许经营店”专门销售一款车型;每个星期三都有一个团队驻点调查。Farley表示,通过这种方式,福特发现同一款车型在不同地区能带来不同的盈利,因此现在公司将更多的库存分配给盈利高的地区。《汽车新闻》报道援引Farley的话称:“如果有人开始注意到我们在市场的利润上升了,但我们今年并没有推出新产品,这并非是市场购买力提升了,而是公司内部控制的结果。”福特在8月份宣布成立产品线管理团队也进一步体现了公司将重心转向汽车生产线。

  据报道,参会的经销商们有机会驾驶或参观Ranger皮卡、Mustang Bullitt、Edge ST、警用Interceptor混动车(基于下一代Explorer打造),全新配置的Transit和Transit Connect货车,以及福特其他产品元素的演示。此外,福特还展示了由雅基马合作开发的Ranger零部件和配件。在此之前,菲亚特克莱斯勒成功借助其Mopar部门的优势,推出了最新款Ram 1500和吉普Wrangler车型,并附带全套包含保修的售后设备。

  此次经销商会议的一项重要内容是关于新产品的讨论,包括展示福特未来几年计划生产的产品。据报道,Farley向经销商,公司将继续提供售价在2.5万美元及以下的入门级车型。随着Fiesta和Focus两款车型退出美国市场,福特低价位车型市场上将很容易受到冲击。入门级产品为首次购买新车的消费者提供了接触车企产品的机会,也有助于建立客户忠诚度。福特希望将其业务建立在能够为大众化市场提供成本和门槛适中的产品之上。

  另外,据Motor Authority报道,福特发布的一段宣传片中显示其即将上市的Mustang混动车型可能将配备V8引擎,并继承“Mach1”铭牌。不过这些内容并未得到福特的;福特一位发言人在回答有关问题时表示:“这是对未来的一瞥。我们将会在合适的时间向你们展示更多细节内容。”

  对于汽车制造商而言,年度经销商会议是一个例行安排。不过,经销商和投资者对福特宣布的产品和战略计划持怀疑态度。在这背景下,福特需要向经销商其计划的可行性以及公司的承诺,并通过新项目和改善现有产品阵容盈利能力的计划来实现这一点。忠诚度计划对福特汽车来说是一个新的实践,预计将参考面向林肯车主提供的专属客户服务。

  除营销元素外,福特在经销商会议上再次展示了此前提到过的未来产品计划,并且重点关注与消费者的互动,以及公司如何寻求提高利润率和销量——这两方面都是经销商感兴趣的因素。经销商会议通常是不公开的,不过福特允许一些机构接触会议的部分内容,这也是其他汽车制造商的策略,目的是让他们从此类会议涉及的重大投资事项中获得最大回报,并控制消息的发布。据初步报道,经销商对会议上呈现的内容持乐观态度。

  福特派赏概念似乎是利用其他汽车制造商以前发现的销售机会和服务,尽管这个级别的客户忠诚度应用对汽车行业来说是新鲜的。提供基于连接性的新服务是一个持续趋势,通用汽车的Marketplace就是一个相关的示例。通用汽车并不提供赏计划,尽管其Marketplace服务使用嵌入式Wi-Fi和安吉星硬件,来改变人们与汽车互动的方式。通过Marketplace,消费者可以获得某些餐厅的外部励计划,可在上订购和支付,也可以在上购买汽油。在借鉴航空公司常旅客励计划的基础上,福特针对车主推出了一项忠诚度计划,通过参考面向林肯车主提供的专属客户服务,与大众化市场品牌汽车的车主建立更牢固的关系。福特已经宣布,到2019年其地区90%的汽车都将联网,尽管福特在这方面已经落后于通用、本田和菲亚特克莱斯勒,另外丰田和现代也有数款车型提供Wi-Fi连接服务。不过,福特今年早些时候还宣布,其车联网升级套件能够支持老款车型。由于客户保留率对于逐步被其他车型(Fusion、Focus、Fiesta)淘汰和更换的车型来说尤为重要,为2019款之前的车型增加连接性非常重要,这将取决于忠诚度计划的执行情况以及哪些车主包括在内。

  福特尚未Mustang是否会搭载V8混合动力引擎。不过如果消息属实,将能够实现其在性能、燃油效率和创新方面提高品牌信誉的目标。